圣誕老人送你什么我不知道，反正他給廣告公司送去了預算

       西方的圣誕和東方的春節是一對天然的對照組，人們習慣于將它們相互對比，有時還帶著點競爭的意思。

其他領域的比較或許還白熱化，但廣告方面卻高下立判，并且近年來的差距還在逐漸拉大。每年，西方誕生的優質圣誕廣告越來越多，播放量、話題性乃至實際銷售數據都表現不錯，這也使得更多的品牌愿意大筆花錢，即使在這個不那么好的經濟環境里。

而中國的企業和廣告人們仍在摸索，雖然已經開始有了一些積極的嘗試，但進程仍然緩慢。春節就將到來，這一次又能帶來多少像去年六小齡童《猴王世家》那樣的春節廣告，這個問題短短36天之內就將有了答案。

在此之前，我們或許可以從今年圣誕廣告的變化中汲取一些經驗。至少那些成功的廣告，會解答一些困惑，譬如如何和消費者更好地溝通。

1 廣告大片

一部名為“The Tale of Thomas Burberry”的作品同時出現在了評分網站IMDb和豆瓣上。IMDb上的評分是8.2，豆瓣的評分為8.3，達到了目前豆瓣電影TOP250的門檻。

作品導演是阿斯弗·卡帕迪爾，他執導的作品《艾米》獲得了今年奧斯卡最佳紀錄長片;編劇馬特·查曼憑借《間諜之橋》提名今年奧斯卡最佳原創劇本;男主角多姆納爾·格里森參演過《荒野獵人》和《星球大戰：原力覺醒》;執掌鏡頭的是憑借《藝伎回憶錄》獲得奧斯卡最佳攝影的澳大利亞人迪昂·畢比。

這看起來就是一部電影。除非注意到它的時長——216秒，這時你才會發現它似乎有些不一樣。

這個短視頻是Burberry為圣誕節推出的節日廣告。這個160年歷史的品牌，希望在節日來臨的時候給消費者講述一個故事，關于創始人Thomas Burberry發明防水面料嘎巴甸的過程。

制作團隊將拍攝地點選擇了英國牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一條一戰時期的戰壕，設計工作室等場景的美術設計則參考了檔案史料。全片的成本據稱高達1000萬英鎊，平均每秒成本為39.5萬元人民幣。

11月1日上線的這則廣告拉開了今年圣誕廣告大戰的帷幕。一天時間內YouTube上獲得的觀看數達到了178萬，而現在這個數字飆升至1472萬。

YouTube下點贊最高的一條評論寫著：“Holy shit，我希望這是一部真的電影?！痹诙拱晟?，一位用戶留言說：“我tm以為是電影預告?！彼坪?，只有粗話才能夠表達出內心的狀態。

圣誕廣告越來越“大片化”，不只是Burberry在這么干。

H&M在11月27日推出了名為“Come Together”的作品。導演韋斯·安德森的代表作是《布達佩斯大飯店》，在去年奧斯卡中共計提名10個獎項。

而今年，他將最喜愛的場景——行駛在大雪中的火車——引入到廣告當中。講述了在一列因大雪而延誤的火車上，可能將錯過圣誕狂歡的人們在20分鐘內如何布置圣誕餐會的故事。對了，男主角艾德里安·布洛迪同樣是一位電影人，在2003年憑借《鋼琴師》斬獲最佳男主角。

退出中國市場的馬莎百貨，并沒有在圣誕廣告的制作上勒緊腰帶。它的圣誕廣告講述了圣誕老人的妻子騎著重型機車，搭著直升機去幫助一個小男孩實現愿望的故事。濃厚的女權主義色彩成功籠絡到了一些女性觀眾，而女主角珍妮·麥克蒂爾也曾參演過多部電影。

圣誕，已經成了品牌們非常珍視的廣告檔期，而非簡單的廣告時段。企業的經營者們逐漸達成了一種共識：不僅要提供廣告，更重要的是提供精心拍攝的優質廣告。

“該電影讓我們對Thomas Burberry長久而卓越、交織著20世紀歷史跌宕起伏的一生有了一定的了解?！?Burberry首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey用“電影”一詞注解了自己對圣誕廣告的想法。

2 John Lewis的聲名鵲起

今年的圣誕廣告大戰始于Burberry廣告的發布。之后的一個月，各大品牌紛紛推出了自己的廣告，讓這個檔期顯得十分擁擠。

雖然，廣告主分布在各個國家、各個行業，但它們難得地形成了共識：用故事來吸引人們的注意力。事實也證明，相較于不加控制的品牌露出和促銷信息，那些娓娓道來的品牌收獲了更大的影響。